Negli ultimi 12 mesi, l’analisi del volume delle conversazioni digitali è inequivocabile: quando si parla di città, amministrazione locale e grandi temi di discussione, i social network sovrastano i media tradizionali. Se da un lato questi ultimi hanno prodotto 32 milioni di contenuti online, le piattaforme social ne raccolgono ben 287 milioni. È quanto emerge da un’indagine condotta da SocialCom e Socialdata sull’ecosistema digitale delle città italiane.
Numeri alla mano: i social dominano la scena
Il bilancio dei contenuti pubblicati nel corso dell’ultimo anno evidenzia una netta supremazia: i media classici generano 32 milioni di post, mentre i social ne ospitano 287 milioni, stabilendo un rapporto schiacciante di 9 a 1.
Ancora più marcato è il divario sul fronte dell’interazione: le notizie tradizionali raccolgono 65 milioni di engagement, ma i contenuti social superano la soglia dei 16 miliardi di interazioni. Un distacco enorme: 250 a 1.
Non solo in termini assoluti, anche la performance media per singolo contenuto rivela un gap sostanziale. Una notizia pubblicata da un media tradizionale ottiene mediamente 2 interazioni, mentre un post social ne totalizza 56. In pratica, solo 1 contenuto su 10 è firmato da una testata giornalistica, ma il 99,5% dell’interazione digitale avviene sui social. Segno che queste piattaforme sono oggi il vero “media di massa”, con una cifra comunicativa più diretta, spesso più radicale e polarizzante.
Toni, emozioni e tensioni: la grammatica dei social
Anche l’emotività dei contenuti varia sensibilmente. I media tradizionali mantengono toni prevalentemente neutri, con il 25% dei contenuti a sfondo positivo. Al contrario, sui social oltre un post su quattro esprime sentiment negativo.
Questa dinamica si accentua quando entrano in campo temi controversi o soggetti a regolamentazione pubblica. Negli ultimi 12 mesi, le discussioni social si sono concentrate in particolare su:
- Affitti brevi (e temi collegati come overtourism e aumento dei prezzi);
- Divieto di fumo all’aperto (nelle città e nelle località turistiche);
- Limitazioni su alcolici e orari dei locali (per contrastare la cosiddetta “mala movida”).
Mentre i media tradizionali trattano questi argomenti con un tono in genere positivo o comunque moderato (soprattutto sul tema degli affitti brevi), sui social prevale l’indignazione. Per quanto riguarda fumo e movida, il sentiment negativo sfiora il 50%, mentre i contenuti positivi sono quasi assenti.
Anche quando i media tradizionali coprono con più frequenza alcuni temi (55.000 articoli contro 31.000 post social), l’engagement rimane scarso: 150.000 interazioni totali, con una media di 3 per contenuto. I social, invece, pur con meno contenuti, generano quasi 2,5 milioni di interazioni, con una media di 80 per post.
UGC: quando l’utente è protagonista del racconto
A spiegare questo scarto contribuisce anche la diversa natura dei contenuti. I media tradizionali – anche nelle loro versioni online – adottano una logica “uno a molti”, dove l’informazione scorre in modo unidirezionale. I social network, invece, si nutrono del contenuto generato dagli utenti (UGC): opinioni, testimonianze dirette, rielaborazioni creative.
Questo coinvolgimento attivo rende le piattaforme social delle vere agorà digitali, capaci di amplificare temi e dibattiti in tempo reale. Mentre i media classici programmano e filtrano, i social evolvono spontaneamente, modellati dalla voce di milioni di persone. Certo, resta centrale la questione della qualità e dell’affidabilità delle fonti.
Cosa funziona davvero: stile e linguaggio fanno la differenza
Ma da cosa nasce un tale divario? L’analisi dei post più performanti mostra differenze nette in termini di formato e registro comunicativo:
- News: prevale il testo, con immagini stock e riferimenti istituzionali (“blitz della Guardia di Finanza”, “nuova legge in Francia”).
- Social: si punta sull’estremizzazione (“città inabitabili”), un linguaggio vivace e non censurato, giochi di parole (“Sfrattanapoli”) e codici visivi tipici dei meme (aspettativa vs. realtà, collage stile stories)
“Il confronto tra media tradizionali e social media degli ultimi 12 mesi mostra come l’engagement online sia ormai concentrato al 99,5% sui social.” spiega Luca Ferlaino, Presidente di Socialcom. “Usando toni accesi e negativi e linguaggi innovativi ed estremizzati, soprattutto sui temi regolatori, i social sono diventati il vero mainstream media, con capacità narrative e visibilità superiore”.
